BAB
I
PENDAHULUAN
- Latar Belakang
Dewasa ini, persaingan antar
sekolah semakin interaktif. Pemasaran untuk lembaga pendidikan mutlak
diperlukan. Sekolah sebagi lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan
memiliki inisiatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (peserta didik) karena
pendidikan merupakan proses yang saling memengaruhi dan berkelanjutan.
Kompetisi antar sekolah semakin
ketat yang mana masing-masing sekolah menawarkan keunggulannya. Oleh karena itu
strategi pemasaran jasa pendidikan sangatlah perlu diaplikasikan terhadap
pendidikan, sebagai solusi untuk sekolah dalam mempromosikan program
pendidikanjyang lebih baik dan mengedukasi masyarakat agar lebih cerdas dalam
memilih pendidikan yang berkualitas. Untuk mengenal lebih dalam mengenai pemasaran
jasa pendidikan, pemakalah akan memberikan ulasan dengan beberapa rumusan
masalah. Pemakalah mengharap koreksi dari berbagai pihak apabila terdapat
kesalahan dalam menuliskan pemaparan terkait penentuan posisi pasar dan
diferensiasi produk jasa pendidikan.
- Rumusan Masalah
1. Bagaimana pentingnya penentuan posisi
pasar dan diferensiasi produk jasa pendidikan ?
2. Bagaimana penentuan posisi pasar jasa
pendidikan?
3. Bagaimana tingkatan penentuan posisi
pasar jasa pendidikan?
4. Bagaimana diferensiasi produk jasa
pendidikan?
5. Bagaimana daya saing sekolah?
BAB
II
PEMBAHASAN
A. Pentingnya Penentuan Posisi Pasar dan
Diferensiasi Produk Jasa Pendidikan
Penentuan
posisi pasar sekolah berbeda dengan posisi sekolah. Penentuan posisi pasar
sekolah adalah cara kelompok internal dan eksternal sekolah merasakan posisi
pasar. Menurut Kotler, penentuan posisi pasar ialah tindakan merancang bauran
produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu di ingatan pelanggan,
sehingga pelanggan dapat memahami dan menghargai hal yang dilakukan organisasi
dalam kaitannya dengan kompetitor.
Penentuan
posisi pasar dimulai dengan produk, barang dagang, jasa, perusahaan, institusi
atau bahkan orang, tetapi penentuan posisi pasar bukanlah berarti kita
melakukan sesuatu hal untuk produk. Penentuan posisi pasar merupakan cara untuk
memosisikan produk ke pikiran pelanggan. Penentu posisi pasar adalah proses
untuk merancang citra dan nilai organisasi, agar pelanggan pada segmen pasar
itu dapat memahami posisi organisasi atau merek dalam kaitannya dengan
kompetitor. Faktor-faktor yang memengaruhi posisi organisasi atau merek, yaitu
:
1.
Rentang produk.
2.
Kinerja produk.
3.
Harga produk.
4.
Jaringan distribusi.
5.
Periklanan dan promosi.
6.
Profil pelanggan.
7.
Komunikasi dari mulut ke mulut.
8.
Pengalaman pelanggan.
9.
Media yang digunakan.
Jika
telah melakukan analisis SWOT, kita harus memiliki pemahaman yang baik tentang
posisi sekolah kita, karena sudah mengetahui kekuatan, kelemahaman, peluang,
serta ancaman yang ada. Kita dapat menggunakan informasi analisis SWOT untuk
menulis pernyataan penentuan posisi pasar sekolah kita. Jadi, kita membutuhkan
masukan dari kelompok internal dan eksternal sekolah untuk membantu
mengembangkan pernyataan itu. Menurut Lockhart, pernyataan penentuan posisi
pasar sekolah seharusnya dapat menjawab beberapa pertanyaan berikut :
1.
Siapakah sekolah kita?
2.
Apakah yang ditawarkan sekolah kita?
3.
Apakah manfaat dari sesuatu hal yang ditawarkan sekolah
kita?
4.
Bagaimana caranya sekolah kita dapat berbeda?
Pernyataan
penentuan posisi pasar sekolah dapat berupa satu atau dua kalimat pernyataan
yang mendefinisikan cara pelanggan jasa pendidikan merasakan posisi sekolahnya.
Pernyataan itu ditetapkan oleh pihak internal dan eksternal sekolah yang berupa
kalaimat pertanyaan : apakah yang ditawarkan sekolah, kepada siapa
menawarkannya, dan mengapa sekolah berbeda.
Unsur
terpenting pernyataan penentuan posisi pasar sekolah adalah diferensiasi
sekolah. Oleh karena itu, kita jangan sampai terjebak membuat pernyataan
penentuan posisi pasar sekolah yang tidak didukung pelanggan jasa pendidikan.
Tujuan akhir penentuan posisi pasar sekolah adalah menentukan posisi pasar
sekolah yang sejalan dengan pernyataan penentuan posisi pasar sekolah, yang
dirasakan oleh pihak internal dan eksternal sekolah.
Glatter
dkk. mengidentifikasikan 8 pilihan strategi penentuan posisi pasar persaingan
sekolah, yaitu sebagai berikut :
1. Perbedaan struktur, yaitu pengelola
pendidikan lokal, swasta, atau
negeri.
2. Perbedaan
kurikulum, yaitu mengembangkan kekhususan atau menekankan pada unsur kurikulum
tertentu (misalnya kesenian, teknologi, atau olahraga).
3. Perbedaan gaya,
yang menekankan pada pendekatan belajar-mengajar atau kedisiplinan.
4. Perbedaan agama
atau filosofi, misalnya sekolah berbasis iman.
5. Perbedaan jenis
kelamin, yaitu anak laki-laki atau perempuan.
6. Perbedaan rentang
kemampuan siswa, yaitu melalui pemilihan atau penentuan kemampuan.
7. Perbedaan rentang
umur siswa, misalnya siswa berumur 6-12 tahun.
8. Perbedaan prestasi
siswa, yaitu penekanan pada prestasi pendidikan yang bagus dalam pengertian
mutlak dan terukur atau dalam pengertian relatif yang terkait dengan konsep
nilai tambah (value added) jasa pendidikan.
Setelah
membuat pernyataan penentuan posisi pasar sekolah dalam bentuk janji kepada
pelanggan jasa pendidikan, kita harus memenuhi janji tersebut. Agar memenuhi
janji tersebut, kita perlu mendukungnya dengan strategi diferensiasi.
Menurut Kazmi, diferensiasi merupakan proses untuk menciptakan penawaran yang
berbeda, dan dapat membedakan organisasi melalui sejumlah alat yang telah tersedia
sehingga dapat menambahkan nilai yang berarti pada penawaran tersebut.[1]
B. Penentuan Posisi Pasar Jasa Pendidikan
Penentuan
posisi pasar jasa pendidikan merupakan konsep psikologis yang berkaitan dengan
bagaimana pelanggan jasa pendidikan yang ada, maupun calon pelanggan jasa
pendidikan dapat menerima sekolah dan produknya dibandingkan dengan sekolah
lain. Latar belakang pemikiran penentuan posisi pasar jasa pendidikan ialah
untuk menciptakan citra sekolah yang diharapkan, artinya langsung berkaitan dengan
bagaimana pelanggan jasa pendidikan yang berada di segmen pasar jasa pendidikan
tertentu tersebut mempersepsikan jasa pendidikan. Tanpa strategi penentuan
posisi pasar jasa pendidikan yang efektif, maka sekolah akan selalu berada
dalam posisi reaktif terhadap program pemasaran sekolah pesaingnya.
Menurut
Kotler, terdapat tiga langkah dalam melakukan penentuan posisi pasar, yaitu
sebagai berikut:
1.
Mengenal berbagai keunggulan yang mungkin dapat
ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
2.
Memilih berbagai keunggulan yang paling kuat atau
menonjol.
3.
Menyampaikan berbagai keunggulan itu secara efektif
kepada pasar sasaran.
Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang bisa
ditampilkan ke pasar. Oleh karena itu, Kotler mengemukakan bahwa keunggulan
yang patut ditampilkan yaitu harus memenuhi kriteria berikut :
1.
Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang
dianggap sangat penting untuk cukup banyak pelanggan jasa pendidikan.
2.
Berbeda. Keunggulan berarti belum ada sekolah pesaing
lain yang menawarkan atau memosisikan keunggulan itu, atau sudah ada sekolah
yang menawarkannya dengan cara yang lebih umum.
3.
Unggul. Keunggulan berarti lebih baik dibandingkan dengan
produk jasa pendidikan lain yang telah dimiliki oleh sekolah pesaing.
4.
Bisa dikomunikasikan. Keunggulan berarti bisa dikomunikasikan dan
menjadi perhatian pelanggan jasa pendidikan atau calon pelanggan jasa
pendidikan.
5.
Pelopor. Keunggulan berarti sekolah pesaing sulit meniru keunggulan yang
dimilikinya tersebut.
6.
Harga terjangkau. Keunggulan berarti pelanggan jasa pendidikan mampu
membayar biaya terhadap keunggulan yang ditambahkan dalam produk jasa
pendidikan.
7.
Menguntungkan. Keunggulan berarti sekolah bisa memperoleh manfaat dari
adanya keunggulan itu.[2]
C. Tingkatan Penentuan Posisi Pasar Jasa
Pendidikan
Penentuan posisi pasar jasa
pendidikan ditunjukkan langsung kepada pelanggan jasa pendidikan dan komunikasi,
berperan besar menancapkan citra produk jasa pendidikan kedalam benak pelanggan
jasa pendidikan. Namun demikian, penentuan posisi pasar jasa pendidikan bukan
sekedar iklan atau promosi jasa pendidikan. Penentuan pasar jasa pendidikan
juga bisa dibentuk melalui penentuan harga jasa pendidikan, distribusi jasa
pendidikan, serta produk atau proses jasa pendidikan itu sendiri. Pembentukan
posisi pasar produk jasa pendidikan dimulai dari proses jasa pendidikan.
Tujuannya adalah melihat lebih dekat proses jasa pendidikan sebagai unsur
struktural dan menyarankan cara proses jasa pendidikan itu sehingga dapat
direkayasa untuk tujuan penentuan posisi pasar prodak jasa pendidikan
sebagaimana diungkapkan oleh Shostack (1992). Shostack juga mengemukakan bahwa
penentuan posisi pasar yang dilakukan terhadap organisasi dapat terjadi pada
berbagai tingkatan, yaitu sebagai berikut:
1. Tingkatan industry
2. Tingkatan oraganisasi
3. Tingkatan sektor produk
4. Tingkatan produk atau jasa individu.[3]
D. Diferensiasi Produk Jasa Pendidikan
Dalam bidang pendidikan diperlukan
dua konsep strategi pemasaran yang dapat dipertimbangkan, yaitu:
1. Distinctive competence,
yaitu tindakan yang dilakukakan oleh lembaga pendidikan agar dapat melakukan
kegiatan yang lebih baik dari pesaing.
2. Competitive advantage, yaitu
kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh lembaga pendidikan agar lebih unggul
dibandingkan dengan pesaingnya.
Dalam perancangan dan implementasi
strategi meraih keunggulan bersaing terdapat dua scenario yang dapat dipilih,
yaitu scenario cost (cost strategy) dan scenario manfaat unik (differentiatin
strategy). Substansi cost strategy berkaitan dengan penciptaan dan
penawaran produk, untuk satu satuan manfaat yang relatif sama, dengan harga
yang lebih rendah. Dalam hal ini suatu satuan pendidikan menawarkan program dan
manfaat tertentu (relative sama dengan yang ditawarkan satuan pendidikan
sejenis) dengan harga yang lebih rendah. Sedangkan substansi differentiatin
strategy berkaitan dengan penciptaan dan penawaran produk untuk satu satuan
manfaat yang lebih unik, dengan harga yang relative sama. Untuk meraih
keunggulan, suatu satuan pendidikan dapat menawarkan program dan manfaat yang
lebih unik daripada yang ditawarkan satuan pendidikan sejenis dengan harga yang
relative sama.[4]
Strategi differensiasi merupakan
salah satu dari strategi pemasaran sebagai strategi bersaing. Strategi ini
mengisyaratkan lembaga pendidikan mempunyai jasa atau fasilitas yang mempunyai
kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi
differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu
pada konsumennya. Misalnya persepsi mengenai keunggulan program, innovasi pendidikan,
pelayanan yang lebih baik, brand image yang lebih unggul dan lain-lain.[5]
Kazmi (2007) mengemukakan bahwa
terdapat beberapa variabel penting yang memengaruhi organisasi untuk membedakan
penawaran produknya dengan kompetitor, yaitu sebagai berikut:
1. Diferensiasi produk (product
differentistion) yaitu diferensiasi yang terjadi dalam perubahan bentuk
produk dan berbagai atribut produk lainnya atau dengan menetapkan kinerja
produk dan rancangan produk yang berkualitas unggul dan unik, serta menciptakan
produk yang memiliki daya tahan atau tingkat keandalan yang tinggi atau bahkan
menciptakan produk dengan gaya yang unik.
2. Diferensiasi jasa (service
differentiation), yaitu diferensiasi yang terjadi jika produk fisik tidak mudah
dibedakan dengan kompetitor, biasanya dalam aneka jasa yang menawarkan jaminan
produk atau kontrak pemeliharaan, hadiah, pelatihan kepada pelanggan, dan
sebagainya.
3. Diferensiasi karyawan (personnel
differentiation), yaitu diferensiasi yang terjadi melalui pelatihan
karyawan agar memiliki pengetahuan dan kompetensi, sikap sopan santun
kepelanggan, kredibilitas individu, keandalan dan ketanggapan terhadap
pelanggan, serta keterampilan komunikasi.
4. Diferensiasi citra (image
differentiation), yaitu diferensiasi untuk membedakan identitas dan citran
dari organisasi dengan memposisikan dirinya atau produknya.[6]
E. Daya Saing Sekolah
Kemampuan administrator untuk
memahami pemasaran pada pendidikan menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan
meningkatkan pertumbuhan serta keberlangsungan lembaga atau sekolah dan juga
dalam menarik pangsa pasar. Pemasaran dalam pendidikan berbeda halnya dengan
pemasaran pada umumnya dikarenakan pendidikan merupakan produk jasa yang
dihasilkan oleh lembaga pendidikan yang bersifat non profit.
Strategi pemasaran jasa pendidikan
erat kaitannya dengan keunggulan daya saing sekolah, karena suatu lembaga mampu
dikatakan kompetitif apabila lembaga tersebut mempunyai sesuatu yang tidak atau
belum dimiliki oleh kompetitornya.untuk memperoleh keunggulan dalam daya saing
diperlukan strategi pemasaran yang baik. Persaingan antar lembaga pendidikan
mengakibatkan pengelolal sekolah dituntut untuk berfikir cerdasagar tidak
kehilangan pangsa pasarnya.[7]
Daya saing (competitiveness)
adalah unjuk kerja dari kemampuan bersaing jangka pendek dan jangka panjang
untuk memberikan nilai bagi pihak-pihak yang berkaitan secara berkelanjutan
(Joewono, 2006). Daya saing organisasi diukur dengan menyeimbangkan antara
posisi atau kinerja yang telah dicapainya dengan kemampuan bersaing di masa
mendatang. Kemampuan bersaing sekolah dapat diukur dengan menggunakan “tujuh
plus satu” alat ukur daya saing atau disebut juga “7n1” Compettiveness
indicator untuk menilai kemampuan bersaing organsasi, melayani pelanggan
dan para pemangku kepentingan. Ukuran keberhasilan sekolah dengan menggunakan “7n1”
Compettiveness indicator, yaitu sebagai berikut:
1.
Penjualan (Sales)
Salah satu tuuan sekolah adalah
menjual jasa pendidikan karena omset penjualan jasa pendidikan merupakan
“aliran darah” likuiditas sekolahnya. Omset Penjualan jasa pendikan diperoleh
dengan melakukan kegiatan pull selling dan push selling. Kegiatan pull
selling jasa pendidikan dilaksanakan dengan memberikan serangkaian janji
(melalui kampanye periklanan pendidikan dan pengelolaan merk pendidikan) yang menjadi
impian pelanggan jasa pendidikan agar dapat menarik minat beli pelanggan jasa
pendidikan. Kegiatan push selling jasa pendidikan dilakukan melalu
infrastruktur penjualan jasa pendidikan dan saluran distribusi jasa pendidikan.
2.
Pangsa pasar (Marker
Share)
Pangsa pasar adalah perbandingan
antara omset penjualan jasa pendidikan dan ukuran pasar jasa pendidikan di
dalam sektor nasional. Pangsa pasar jasa pendidikan mencermikan penguasaan
pasar sekolah atas sekolah kompetitornya. Semakin tinggi pangsa pasar jasa
pendidikan berarti semakin tinggi penguasaan sekolah atas lingkungan
pendidikan.
3. Kesadaran pelanggan (customer
Awareness)
Jika pelanggan jasa pendidikan
tidak mengenal sekolah, kemungkinan pembelan jasa pendidikan akan rendah. Tidak
mengherankan jika banyak sekolah berlomba-lomba memopulerkan produk jasa
pendidikan atau merek sekolah melalui iklan pendidikan untuk memperoleh
kesadaran yang tinggi.
4. Citra pelanggan (Customer Image)
Citra sekolah yang baik adalah
citra sekolah sesuai harapan pemimpin sekolah atas pengelola merek pendidikan
yang biasanya dikenal dengan istilah penentuan posisi. Penentuan posisi dapat
berupa harapan persepsi terhadap sekolah,merek pendidikan, atau produk jasa
pendidikan. Citra sekolah ini harus dibentuk oleh pemasar jasa pendidikan
secara proaktif melalui komunikasi pemasaran jasa pendidikan yang terpadu dan
sistematis, bukannya secara pasif.
5. Kepuasan pelanggan (Cumtomer
Satisfaction)
Kepuasan pelanggan jasa pendidikan
adalah proses yang dimulai yang dimulai dari perencanaan produk jasa
pendidikan, layanan prajual jasa pendidikan, layanan selama proses penjualan
jasa pendidikan, sampa dengan layanan purnajual jasa pendidikan.
6. Loyalitas pelanggan (Customer
Loyality)
Saat ini biaya untuk merebut jasa
pendidikan semakin mahal.oleh sebab itu, upaya untuk mempertahankan pelanggan
jasa pendidikan yang sudah ada merupakan tugas utama pemasar jasa pendidikan.
Pelanggan jasa pendidikan yang loyal sering kali tidak terlalu peka terhadap
harga jasa pendidikan dan dapat menjadi tenaga penjual jasa pendidikan secara
luas.
7. Nilai Bagi pemangku Kepentingan (Stakeholder
Value)
Kinerja kompetens pendidikan dapat
diukur dar keberhasilan sekolah memberikan nilai kepada para pemangku
kepentingan. Nilai bagi pemangku kepentingan adalah selsih dari manfaat jasa
pendidikan dengan total biaya yang menjadi beban para pemangku kepentingan
sekolah.
8. Pertumbuhan (Growth)
Sekolahpun perlu bertumbuh.
Penjualan,pangsa pasar, kesadaran pelanggan serta alat ukurkinerja kompetensi
pendidikan lainnya harus meningkat dari waktu ke waktu.oleh karena itu semua
knerja kompetensi pendidikan harus terus ditingkatkan dari waktu ke waktu.
Adapun pilihan strategi kompetensi pendidikan yang tersedia pada “7n1” Competition
strategy adalah sebagai berikut:
a.
Merek Hebat (great
Perseption)
b.
Produk
berkualitas (quality product)
c.
Produk inovatif
(Innovative Product)
d.
Keterlibatan
pelanggan (Customer Engagement)
e.
Distribusi
Massal (massive Distribution)
f.
Harga bersaing
(Competitive Price)
g.
Tenaga penjual
yang handal (Strive Sales Person)
h.
Wawasan tentang
pelanggan (Customer Insight)[8]
BAB
III
PENUTUP
- Kesimpulan
1. Menurut Kotler, penentuan posisi pasar
ialah tindakan merancang bauran produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan
tertentu di ingatan pelanggan, sehingga pelanggan dapat memahami dan menghargai
hal yang dilakukan organisasi dalam kaitannya dengan kompetitor. Jadi, Penentuan posisi pasar merupakan cara
untuk memosisikan produk ke pikiran pelanggan.
Unsur
terpenting pernyataan penentuan posisi pasar sekolah adalah diferensiasi
sekolah. Diferensiasi
merupakan proses untuk menciptakan penawaran yang berbeda, dan dapat membedakan
organisasi melalui sejumlah alat yang telah tersedia sehingga dapat menambahkan
nilai yang berarti pada penawaran tersebut.
2.
Latar belakang pemikiran penentuan posisi
pasar jasa pendidikan ialah untuk menciptakan citra sekolah yang diharapkan,
artinya langsung berkaitan dengan bagaimana pelanggan jasa pendidikan yang
berada di segmen pasar jasa pendidikan tertentu tersebut mempersepsikan jasa
pendidikan. Menurut Kotler, terdapat tiga langkah dalam melakukan
penentuan posisi pasar, yaitu sebagai berikut
:
a.
Mengenal berbagai keunggulan yang mungkin dapat
ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
b.
Memilih berbagai keunggulan yang paling kuat atau
menonjol.
c.
Menyampaikan berbagai keunggulan itu secara efektif
kepada pasar sasaran.
3. Penentuan posisi pasar jasa pendidikan
ditunjukkan langsung kepada pelanggan jasa pendidikan dan komunikasi, berperan
besar menancapkan citra produk jasa pendidikan kedalam benak pelanggan jasa
pendidikan. Shostack juga mengemukakan bahwa penentuan posisi pasar yang
dilakukan terhadap organisasi dapat terjadi pada berbagai tingkatan, yaitu
sebagai berikut:
a. Tingkatan industry
b. Tingkatan oraganisasi
c. Tingkatan sektor produk
d.
Tingkatan
produk atau jasa individu.
4. Strategi differensiasi merupakan salah
satu dari strategi pemasaran sebagai strategi bersaing. Strategi ini
mengisyaratkan lembaga pendidikan mempunyai jasa atau fasilitas yang mempunyai
kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi
differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu
pada konsumennya. Kazmi mengemukakan bahwa terdapat beberapa variabel penting
yang memengaruhi organisasi untuk membedakan penawaran produknya dengan
kompetitor, yaitu sebagai berikut, diferensiasi produk, jasa, karyawan, dan
citra.
5. Daya saing (competitiveness)
adalah unjuk kerja dari kemampuan bersaing jangka pendek dan jangka panjang
untuk memberikan nilai bagi pihak-pihak yang berkaitan secara berkelanjutan.
Kemampuan bersaing sekolah dapat diukur dengan menggunakan “tujuh plus satu”
alat ukur daya saing atau disebut juga “7n1” Compettiveness indicator
untuk menilai kemampuan bersaing organsasi, melayani pelanggan dan para
pemangku kepentingan.
[4] Buchari
Alma, Ratih Hurriyati, Manajemen Corparate dan Strategi Pemasaran Jasa
Pendidikan focus Pada Mutu dan Layanan Prima (Bandung: Alfabeta, 2008), 67.
[5] Fitriani,
Pemasaran Jasa Pendidikan. Diakses di https://fitrianikew.workpress.com/2013/04/28/pemasaran-jasa-pendidiksnmskslshuntuk-memenuhi-tugasmanakemen-hubungan-masyarakat/
[7] Niko Abdullah Kurniawan et.aall, MProvement
Manajemen Pendidikan: Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan, 2016. Diakses di https://jurnalimprovement.wordpress.com/2016/07/14/strategi-pemasaran-jasa-pendidikan/
Postingan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar